美国文化产业的发展现状及启示

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美国作为当今世界文化产业最发达的国家,在世界文化产业的发展中占据着主导地位,有数据显示,美国的文化产业产值占GDP比重为20%左右,其文化产业的各方面发展具有诸多值得我们借鉴的地方。

一、美国文化产业的发展现状

近30年来,美国的文化产业一直保持强劲增长,文化产业产品连同其价值观,通过市场规模不断扩大迅速覆盖全球。影视业、广播电视业、报刊出版业、广告业、体育业、旅游业等十分发达。从消费文化的视角看,美国文化产业遵循的是一种“文化经济学”,它不仅仅是一个经济系统,而且是一种几乎使每种事物都服从于此的文化。

(一)广播电视、电影业独占鳌头

美国拥有全球“文化巨无霸企业”的半数以上,控制了全球3/4以上的电视节目的生产和制作,每年向其它国家转播的电视节目达到30万小时,许多第三世界国家的电视中美国节目高达60%-80%。当前,世界大部分新闻节目都是由美国垄断。美国的哥伦比亚广播公司、美国有线电视新闻网、美国广播公司等媒体所发布的信息量,是世界其他各国发布的总信息量的100倍,是不结盟国家集团发布信息量的1000倍。

美国影片在总量上虽然只占全球电影产量的6.7%,却占据全球总放映时间的一半以上。全世界3/4的电影出自美国的影视梦工厂好莱坞。近些年来,电影附加产品收入逐渐成为电影业收入的重头,电影延伸产品的收入额已经超过电影本身的票房收入。据统计,1994年,美国电影票房总收入不足50亿美元,而同年电影相关产品总收入高达70亿美元。如,《星球大战》三部曲自20世纪70年代公映以来,除18亿美元的全球票房以外,其主题产品、玩具、游戏、图书和唱片等,销售总额高达45亿美元。

(二)出版业实力雄厚,遍及主要英语市场

当前,美国图书出版发行收入每年约为250亿美元,仅麦格劳希尔出版公司每年收入就达到29.35亿美元,总发行量超过2800万册,发行范围包括100多个国家和地区。在报纸方面,美国发行量最大的报纸《洛杉矶时报》平均日发行量约100万份,其中星期日的发行量接近140万份。广告收入达2.25亿美元。

(三)艺术表演市场广阔

剧院表演艺术在美国也是文化产业中的一个重要组成部分,成为当代美国文化产业发展的动力之一。美国艺术表演产业结构包括剧院、艺术团体、直接服务机构、间接服务机构等一系列的相关行业,形成了一个特殊有效的运作机制,共同创造出不俗的艺术表演收入。以纽约的百老汇为例,每年百老汇有30多个新剧目问世。除新剧目外,每年还有数量不等的老剧目在继续上演。每个剧目的制作成本平均是200万美元,即每年的剧目总成本约6000万美元,而票房收入每年为4亿-7亿美元,表演市场利润十分可观。

(四)娱乐业发展十分迅速,成为新亮点

美国的娱乐业包括旅游、游览、博彩等多种项目,不仅在美国国内占据不小市场,更吸引着全球的目光。最著名的迪斯尼娱乐公司,2001年度总收入为252.58亿美元,利润30.42亿美元,其中海外收入占到17%。而其业务更是扩展到了网络媒体、电视电影和产品销售,成为美国娱乐业的代表。美国的娱乐业甚至成为一些地方的支柱产业,如拉斯维加斯,在80年代就已经成为世界上著名的集娱乐、休闲、国际会议及赌场于一身的娱乐中心,并且带动了其它产业,如旅游业和演出业的发展,每年的经济收入超过200亿美元。

二、美国促进文化产业发展的政策措施

美国文化产业基本上是在自由竞争的市场环境下自然发展起来的,通过对美国文化产业的审视,我们可以看到以下几个特点:

(一)立法引导文化产业发展

作为高度市场化的国家,美国政府直接管理经济的部门并不多,在文化产业方面也是如此。美国没有建立专门的文化管理部门,而是依靠法律规范、行业自律方式引导文化产业的发展。如美国最先倡导的新闻自由原则就是明确体现在宪法当中,通过国家意志进行体现,从而推动美国新闻业从垄断到竞争格局的转变,极大地促进了美国新闻业的发展,可以说,没有宪法赋予的权力及法律的保障,就没有美国新闻业独占世界市场75%以上的局面出现。

此外,独立的组织,如非政府组织艺术家协会等在文化产业的发展中也具有强大的影响力。虽然在1929-1933年的大危机之后,美国政府引进了宏观调控思想,但自律仍是美国许多产业的主要管理方式。在文化产业领域,成立了各种相对于政府独立的行业协会,不仅使文化政策的制定更加合理、能够保证政策的适当性,而且对于行业标准和技术规范的确立都有不可代替的作用。

(二)以市场为基础分配文化资源

文化资源的占有方式体现了文化产业的发展模式。与美国自由竞争的市场经济环境相适应,其文化产业在资源配置方面也是以市场为基础的,而不是依据行政方式进行分配。同时,在市场配置中也体现出价格机制的作用,对文化资源中用于营利的部分往往需要交付资源占用费,而不是无偿占用。这样,既提高了文化资源的使用效率,又促进了文化资源的再生产和文化资源的积累。

(三)民间资本推动文化产业的发展

美国文化产业的发展是以市场为基础,政府对文化产业的投入非常少,主要是靠民间资本投资来实现的。美国的迪斯尼乐园、好莱坞环球影城、百老汇等文化设施都是民间的创意,是吸纳民间资本投资形成的。即使是由政府出资的文化项目,在决策方面也是采取董事局的组织形式,由董事局聘请的专业人士管理与经营,日常经费则通过各种门票、培训收入以及社会方式筹措。

民间资本进入文化产业不仅解决了美国文化产业发展的资金问题,而且形成了文化产业的竞争局面,保证了足够的、差异性的文化产品供给,更好地满足人们的文化消费需求,同时促进了文化资本的再循环和文化产业的发展。不仅如此,为吸引更多资金进入文化产业,美国的文化市场向国际资本打开了大门,积极鼓励外来资本投资,通过跨国资本运作加速本国文化产业的发展。

(四)充分运用高科技优势提升文化产业层次

美国的科技优势十分明显,美国的文化企业为了使自己的产品能够吸引消费者,从而在文化市场竞争中胜出,不断运用最新的技术手段,提升文化产业的附加值。在迪斯尼,通过将高科技融入娱乐节目中,而且不断地变换更新,使观众随时体会、亲身体验,增进对科学与技术成果的认知与感受,增加节目的娱乐性与惊险刺激效果,大大提高了企业的经营效益。新科技更是拯救了美国的电影业,通过新技术的运用,美国电影走上了大制作,大场面的道路,不断创造出新的视觉体验,把全球观众从电视机前面拉进电影院。在科技运用上,美国政府也起到了推动作用,如强制淘汰落后模拟技术,推广采用先进的数字技术,以促进高科技被应用到实际产业中,提升产业技术水平。

(五)企业家精神是文化产业发展的主要动力

美国文化产业的产生和发展过程既是经济发展的自然规律,也是美国企业家精神的充分体现。美国是企业家的摇篮,一代代优秀企业家在追求财富的过程中形成了创新的企业家精神,并体现到了各个行业当中。鼓励创意、奖励创新,不仅成为美国企业的一个重要特征,也是一种美国精神的象征。迪斯尼乐园的创立、《纽约时报》的创办、普利策基金的奠基以及好莱坞环球影城的开发等一系列在美国文化产业发展史的重要事件就是在创新精神的感召下产生的。如果没有企业家的这种创新精神,美国的文化产业也不可能实现如此快速的发展。

三、美国发展文化产业的启示

文化产业在当代中国的发展起步较晚,无论是产业形态、产业结构,还是产业组织、产业政策都还没有充分地展开它的矛盾性和无限丰富性。美国文化产业的发展历程和模式虽与我国有很大差别,但其中一些有益做法仍值得我们借鉴。

(一)加快促进文化产业发展的立法进程

文化产业化发展的基础是文化市场的建立,而文化市场是市场经济这个以法制为基础的经济形式的一个领域。因而,加快对文化产业发展的立法,完善文化市场法制是我们发展文化产业必须要加强的方面。美国的文化产业是建立在法律规范基础上的,从宪法到企业法和竞争、反垄断法律以及其它有利于文化市场建设的规则,都为美国的文化市场建设提供了制度保障。

在我国,由于市场经济环境仍不完善,文化产业的发展也不成熟,因而不能依靠文化产业的完全自律发展,而是需要政府加速文化立法,推动文化产业化。通过规范文化管理体制、文化投融资机制、文化市场的准入制度等,实现政府依法管理,企业依法经营,逐步使文化产业走上健康和良性发展的道路。

(二)拓宽文化投融资渠道

美国文化产业的发展资本绝大多数是来自民间资本以及外国投资。可以看出,在文化产业高度发达的国家仍需要不断吸引各方面的资本,对于资本缺乏的我国更是如此。

从我国文化产业发展的现状可以看出,文化产品的巨大消费市场随着人均国民收入的快速增长已经初步显现,而落后的文化发展体制,单一的文化资金来源远远不能满足文化产业化的发展要求。因而制定公平的准入政策和引导政策,鼓励民间优质资本投资文化产业,鼓励社会各界资助和捐赠文化事业,逐步使文化资源配置社会化,经营机制市场化,融资渠道多样化是较好的选择。只有融资渠道的放开,文化产业的发展才可能从政府主导过渡到企业自主经营,并充分利用市场这只看不见的手,减少政府对文化产业发展的直接干预,使文化产业真正面向市场求得发展。

(三)培育和发展主导文化产业

文化产业包括许多和文化相关的行业。根据产业经济理论,一个国家的产业不可能在每一个行业中平均用力,对于文化产业,需要依靠自身优势发展最具有潜力的行业。从美国的文化产业来看,明显走的是以主导文化产业促进整个文化产业,以文化产业促进经济发展的思想。在电影、报刊、娱乐、赌博、旅游、体育等行业上充分发挥优势,积极培育主导文化产品,运用高科技成果开发文化产品,鼓励有创意的文化衍生产品,提高文化产品的附加价值,形成文化产业链和文化品牌。

这样的发展战略对我国的文化产业的发展也是适用的。我国5000年的文明史应该成为我们发展文化产业的广阔资源,将独特的东方文化和历史运用在旅游、出版、餐饮、电视及娱乐等行业的开发上将是发展文化产业的合理选择。

(四)运用竞争机制,促进资源优化配置

竞争是市场经济核心要素,文化市场作为市场经济的一个组成部分,引入竞争机制是促进文化产业发展的最强驱动力,也是文化市场得以成熟的催化剂。但是我国当前的市场经济水平还不具备文化产业发展的竞争环境,不仅市场不完善,而且文化产业的组成主体也没有市场化,在很多地方文化发展仍旧属于公共事业范畴,其中可以分离出来进行市场化的部分并没有按市场规则运作。现阶段,需要对文化产业发展引入竞争,政府在依法管理中将干预减少到最少,垄断降到最低,充分利用市场的竞争力量和竞争机制催化文化产业发展与走向成熟。

(五)开发文化的休闲娱乐功能

人们对文化产品的需要是多样化的。文化的功能不仅仅是教育、引导,对于文化消费而言,娱乐性是产品开发的重要前提。美国的文化产品虽然也存在着鼓吹美国精神,宣扬意识形态的倾向,但无一例外都是在娱乐性的前提下。娱乐的形式使消费者更加容易接受,从而获得市场的肯定,这实际是文化产业的定位问题。文化产业提供的应该是文化产品,是满足消费者需求的商品。要把文化产业与文化事业分离开来,区别商品与文化公共产品,对文化商品充分发挥其娱乐功能,以盈利为目的;而对于公共产品的文化创造则应贯彻文化的教育功能,由政府及公共部门负责提供。

(六)培养高素质的文化经营队伍

价值规律的储备是任何产业发展的必然要求,美国文化产业的快速发展正是得益于一大批高素质的文化创作和经营人才。我国在文化产业的发展中应注意培养各种文化产品创作和文化企业经营管理人才,尤其是能适应数字技术环境中多种产业需求的文化资本人才、数字艺术软件开发人才和媒体产业经营管理人才。不仅仅培养文化创作与生产方面的精英,还要培养出具有现代企业家精神的文化企业领导人,在文化市场中带领我国的文化生产企业参与国际竞争。

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