纽约时报每日一词 | Clickbait:当我们身处“标题党”时代

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《惊了!巴黎圣母院大火背后竟有这种隐情......》《点击速看!这几个医学误区可能要你的小命!》看到这些标题,你想点吗?

身处信息爆炸和“眼球经济”的时代,无论是专业媒体,还是网媒、自媒体大V或者营销号,都面临着如何从信息海洋中吸引读者的考验。标题显然是最有力的工具之一。对严肃媒体来说,仔细权衡标题的准确和客观、力求在追求点击量与追求质量与深度之间达到平衡,是新闻专业主义的规范与操守。但并非人人都有选择的权利。

许多自媒体人为了争夺粉丝、流量及其背后的巨大商业利益,主动产出大量吸睛出位的标题,被时报文章称作标题党女王”(Clickbait Queen)的咪蒙就是其中的典型代表。

根据韦氏词典,clickbait的意思是“旨在吸引读者点击链接的东西,尤其当链接指向的内容并没有太大意思或价值的时候”(something designed to make readers want to click on a hyperlink especially when the link leads to content of dubious value or interest),通常用来指那些夸张的标题,在中文里常被称作“标题党”、“钓鱼式标题”。该词最早出现于1990年代,由click(点击)和bait(诱饵)组合而成。词末的bait表明,一旦你咬饵上钩点击了链接,往往就会因与标题不符的内容而感到受骗,故clickbait常带有负面的意思。

许多新闻报道的读者认为,标题就应该是对报道内容的总结,让读者可以自己判断是否想要阅读报道,并能够在没有全文的情况下就能向其他人传达文章的主要信息,否则就是“标题党”。

对此,时报负责审阅电子版报道标题的资深编辑曾在“读者中心”栏目发表文章,解释时报对clickbait的定义和在实际操作中的准则。这位编辑指出,这种看法其实是一种误解,标题的职责是在保留文章原本风格的同时吸引读者阅读,传递更多、更完整信息更多依靠的是报道摘要。

为了在数字时代取得成功但不丧失操守,时报就标题撰写做了许多测试,最终得出的基本准则是——要让读者在阅读全文后认为标题并没有骗人。

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